Wie als vroege vogel geregeld afstemt op de ochtendprogramma’s van Radio Joe, zal het al gemerkt hebben: de merknaam Sleeplife is er alomtegenwoordig. Dat heeft momenteel te maken met een erg leuke wedstrijd waarbij luisteraars elke dag van de week een boxspring kunnen winnen.
Door Veerle Windels
Het ochtendprogramma van Anke (zie foto) en Sven is één van de toppers bij Radio Joe. Dat weten ze al langer bij Sleeplife, maar de campagne die de afgelopen week te horen is, is wel net iets anders. Kort geschetst: presentatrice Anke logeert elke dag van de week bij een andere BV en geeft in het vroege ochtendprogramma tips mee zodat de luisteraars én haar normale sidekick Sven kunnen raden naar de BV met wie ze het bed deelt. Wie het goede antwoord geeft (de afgelopen dagen waren dat Staf Coppens, Natalia, James Cooke en Goedele Liekens, red) krijgt een bed van Sleeplife cadeau. Goede aanleiding om eens met de marketingmanager van Sleeplife te bellen.
Dag Kit Garretts, wat krijgt de winnaar precies?
Kit: ‘We hebben daar wel even over nagedacht: het zou makkelijk zijn om iedereen hetzelfde bed te geven maar dat druist in tegen de Sleeplife-filosofie. We weten dat iedereen anders is. Een standaardoplossing is er dus niet, zelfs binnen het koppel zijn mensen verschillend en je wil toch iedereen goed laten slapen. We hebben dus gekozen voor een waardebon van 2.500 euro waarmee al een mooie combi uit het middensegment gekozen kan worden. Iedereen spendeert wat ie wil. Je kan ook upgraden, zelfs naar iets van Ergosleep, of evengoed gaan voor het exacte bedrag, wat uiteraard ook kan. De goedkopere combi kan gecombineerd worden met wat leuke kussens en extra textiel.’
Van wie gaat dit initiatief uit?
Kit: ‘De mensen van Joe hebben ons gebeld, allicht omdat we al lang een bevoorrechte partner van de radiozender zijn. We doen veel met DPG media, waaronder Q Music, Joe en nu zelfs Nostalgie zit. De actie met Anke loopt wat dubbel op met de normale campagne die we op de radio voeren, maar we vonden het een zeer creatief idee en het sluit echt naadloos aan bij wat we beogen. We hebben dezelfde doelgroep. En zo’n sleep over en mensen happy maken met een bed, dat is toch super…’
Dit is wel iets anders dan een gewone radiospot.
Kit: ‘We geloven in inhoudelijke samenwerkingen. Het tv-programma ‘Huisgemaakt’ sponsoren we ook al een paar jaar. Dat soort dingen blijft plakken, als het goed gebeurt. Je surft eigenlijk mee op het feel good aspect van dat programma. Sven en Anke zijn boegbeelden van de zender, dat je je daar kan aan linken, is top.’
Je zei net dat je doelgroep dezelfde is.
Kit: ‘Iedereen is uiteraard welkom bij Sleeplife, maar als we op radio en digitaal de doelgroepbepaling doen, dan mikken we toch op iets vrouwelijker en vanaf de leeftijd van pakweg 35 jaar. Mannen kopen ook wel bedden, maar bij heterokoppels is het vaak de vrouw die zegt: “het is tijd voor een nieuw bed”. Nadien wordt de aankoopbeslissing samen genomen. Bij homokoppels ligt dat natuurlijk anders.’
Radioreclame zit al jaren in de lift, vandaar jullie sterke aanwezigheid op radio?
Kit: ‘Radio spant inderdaad de kroon. We geloven enorm in het medium, samen met onze digital marketing beslaat dat de grootste hap binnen onze budgetten. De klassieke advertenties in print bouwen we af, maar campagneondersteunende folders bij de start van bijvoorbeeld de solden sturen we wel nog huis-aan-huis.’
‘Om concreet te zijn: we doen op jaarbasis 6 Sleeplife campagnes en 4 campagnes samen met Ergosleep (voor LS Bedding), meestal op die 3 DPG media zenders en op Radio 1 en Radio 2. Op MNM radio en op Studio Brussel hoor je ons niet: daar is de doelgroep net iets te jong voor. We geven gas op de radio. Ook omdat we merken dat de combi met digitaal werkt.’
Vertaalt zich daar meteen in extra bezoek in de winkels de afgelopen dagen?
Kit: ‘Dat is een moeilijke vraag om te beantwoorden. We doen veel inspanningen. Digitale media zijn makkelijker om te meten. Je weet hoeveel mensen je bereikt, zoveel conversies, etc. Maar wat tientallen, zelfs honderden spots op radio opbrengen, is veel moeilijker te meten. Je kan dat in de winkel bevragen, maar mensen noemen dan één medium terwijl het er misschien twee of drie waren.’
De spot met de tune van Randy Crawford’s Streetlife is wel een oorwurm van jewelste.
Kit: ‘Ja, absoluut. Die radiocampagne hebben we in oktober 2021 gelanceerd en die is nu iets langer dan een jaar in omloop. Het idee van de tune kwam van reclamebureau Bullet Point. Het creatieve concept van de radioreclame is verzorgd door Philip Maes (die ook voor A.S Adventure campagnes bedenkt, red) en de muziek werd opgenomen bij Ray Gun. Dat was een hele uitdaging want de mastertape van Streetlife is in de loop der jaren zoek geraakt, dus we zijn erg creatief moeten zijn. We gaan erg consequent om met die campagne en zetten de tune ook digitaal in. Dus ook in een videospot op zowel VTM Go als VRT Max. Maar het klopt wat je zegt: die spot is echt een binnenkopper. We mogen er gelukkig nog een aantal jaar mee werken. Tegen betaling uiteraard. (lacht)’
