We brengen u graag de 1ste spreker in een interessante reeks van 4: Timothy Desmet. Hij onthult al zijn geheimen op het Navem meubelcongres.
Bio: Cognitief psycholoog en ondernemer. Professor aan de VUB en aan de Hult International Business School in Londen. Werd daar vorig jaar uitgeroepen tot professor van het jaar, in de faculteit marketing. Oprichter van de VUB spinoff Sapience.
Gaat spreken over: de mythes van prijszetting en hoe je ervoor kan zorgen dat consumentenhersenen jouw prijs acceptabel vinden.
Hoe zou u uzelf omschrijven?
Timothy: ‘Ik ben een denker én een doener. Het academische spreekt me ontzettend aan, maar het ondernemende evenzeer. Ik ben ooit met het marktonderzoeksbureau Profacts gestart, heb dat bijna dertien jaar mee gerund en nadien verkocht. Nu geef ik les maar ik investeer ook mee in start ups.’
Bent u het voorbije jaar tot nieuwe inzichten gekomen?
Timothy: ‘Wat me het meeste frappeert, is dat mensen er nog steeds van uitgaan dat we rationele wezens zijn. De voorbije maanden zagen we dat de politiek de bevolking regels oplegt en dan verbaasd is dat er lockdownfeestjes van komen. Of dat er gehamsterd wordt. Die assumptie dat mensen enkel rationeel denken is fout. Je zou denken dat politici en beslissingsnemers dat intussen beseffen.’
Wat houdt u momenteel bezig?
Timothy: ‘Die start ups echt op de rails krijgen. Die zitten in de consultancy hoek, enerzijds een neuromarketingbureau, anderzijds een HR-start up die met datamining werkt. Iets helemaal anders is Les Chis, een luxe producent van design hondenaccessoires. Zeer boeiend allemaal.’
Waar ligt u van wakker?
Timothy: ‘Van niks. Ik ben een redelijk positief persoon en ik vind dat mensen te veel focussen op slecht nieuws. Er is nog nooit zo weinig kindersterfte of armoede geweest in de wereld. En kijk eens wat ze tegenwoordig al kunnen met dna-analyse in de medische sector. Pas op, ik geloof ook wel dat er een klimaatproblematiek is maar ik denk wel dat we die gaan kunnen oplossen.’
Leg eens een paar van uw buzzwoorden uit aan de leek.
Timothy: ‘Systeem 1 en Systeem 2. Het eerste staat voor het reptielenbrein: dat werkt instinctief en emotioneel, het flight or fight principe dat ook dieren kennen. Daar tegenover staat het rationeel brein, systeem 2 dus, dat we eigenlijk niet zo graag aanspreken. Als ik u vraag hoeveel 385 maal vijf is, dan kun je dat wel berekenen, maar dat doe je niet graag. Omdat het zo snel en automatisch werkt, komt Systeem 1 vaak als winnaar over de streep. Een voorbeeld: iemand die aan obesitas lijdt, weet rationeel dat het niet gezond is om te veel of te ongezond te eten, maar toch slaagt die er vaak niet in om van eetgedrag te veranderen. Hun instinct zegt: nu eten, wie weet of we straks nog te eten krijgen… een denkpatroon dat handig was in de tijd van de eerste homo sapiens en dat nu nog altijd onze hersenen beinvloedt.’
Welk inzicht kan meteen concreet vertaald worden naar de interieursector?
Timothy: ‘Alle inzichten die ik heb over pricing. Liever geen kortingen geven. Op lange termijn werkt dat niet. Het is al bewezen dat korting zorgt voor een vervroegde of verlate aankoop, zelden voor een extra aankoop. Voor wie het niet zou geloven: je prijs met 5 procent verlagen zorgt voor een margeverlies van vijftig procent, 10 procent en je volledige marge is eraan. Een belangrijk tweede effect van korting is dat het je imago geweld aan doet. Producten moeten een eerlijke prijs krijgen. Niet meer, niet minder.’
Hoe kijkt u naar het voortbestaan van fysieke retail?
Timothy: ‘Die zal blijven bestaan maar in een andere vorm. Fysieke retail moet veel meer op emotionele beleving werken. Geen tafels, stoelen en zetels zomaar in een winkel neerzetten maar een complete huiskamercontext creëren. En mensen dat intens doen beleven. Daar is ons reptielenbrein gek op. Daar is het alweer.’
Wat mag een ceo vandaag nooit meer doen?
Timothy: ‘Nogmaals: korting geven.’
Van wie heeft u ooit goede raad gekregen en waarover ging die?
Timothy: ‘Ik heb tijdens mijn doctoraat twee jaar aan Massachusetts Institute of Technology gewerkt in Boston (in de VS, red) en leerde daar professor Ted Gibson kennen. Die was doodeerlijk, soms op het asociale af. Hij zei altijd precies waar het op stond, zonder veel rekening te houden met de gevoelens van anderen. Ik denk ook dat eerlijkheid werkt. En dat je mensen maar beter niet naar de mond praat.’
Tip een goed boek?
Timothy: ‘Mijn lievelingsboek is ‘Fooled by Randomness’ van Nassim Taleb. Mensen onderschatten enorm de rol van toevalsfactoren in hun leven. Ook een ander boek van hem, ‘De Zwarte Zwaan’, is zeer de moeite waard. Mensen onderschatten de gevolgen van infrequente, maar heel negatievegebeurtenissen. Ze denken: dat gaat nooit gebeuren. Maar als het dan gebeurt, dan is het alle hens aan dek. Dat hebben we gezien met de coronacrisis. ’
www.linkedin.com/in/timothy-desmet
Wenst u partner te worden, contacteer dan tom@navem.be op 0032 (2) 478 48 57
